[Kommentar] 10 Thesen zur Zukunft von Connected Cars

Der BDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft) hat vor ca. drei Jahren (2014) zehn Thesen zur Zukunft des “Connected Cars” publiziert. Hier möchte ich diese mit Blick auf die Automobillandschaft im Jahr 2017 näher betrachten.

1. Nur Fahrzeughersteller, die digitale Ökosysteme rund um ihre Produkte etablieren, werden von der digitalen Revolution im Bereich Connected Car profitieren  Ganze These

Auch wenn OEMs bereits einige Services eingeführt haben, müssen sie für eine weitläufige Verfügbarkeit die richtige Tiefe der vertikalen Integration wählen, die Ökosystemmitgestalter korrekt miteinbeziehen und eine ausreichende Größe des Ökosystems garantieren

Einige Dienste wurden bereits (teil)erfolgreich umgesetzt. So bietet BMW beispielsweise den b-call (Break down-call) unter dem Namen BMW Teleservice Call an. Unter anderem erkennt dieses Service selbstständig einen Wartungsbedarf am Auto und kommuniziert diesen an eine Reparaturwerkstatt.

Aber auf dem Weg zur standardmäßigen Einführung solcher Dienste (also auch bei Volummarken) sehe ich drei Punkte als entscheidend. Diese sind die richtige Tiefe der vertikalen Integration, der korrekte Einbezug der Ökosystemmitgestalter und die Sicherstellung einer ausreichenden Ökosystemgröße.

Bei der Entscheidung zur Tiefe der vertikalen Integration sollte die Plattformexklusivität als USP berücksichtigt werden
Einhergehend mit These #9 “OEM müssen sich elementare Fragen zur strategischen Ausrichtung im Feld Partnering stellen Mitgestalten und Mitverdienen?” müssen Hersteller entscheiden welche Dienste sie selbst anbieten und welche sie extern einbinden möchten. Dies ist wichtig da die Größe des Ökosystems bzw. dessen Wachstum von dieser Entscheidung abhängt.

Versucht der Hersteller alle Dienste selbstständig anzubieten, wird eine flächendeckende Ausrollung langsamer vorangehen. Insbesondere in Bezug auf die Kernkompetenzen (Softwarekompetenzen, welche für die Entwicklung digitaler Dienste benötigt werden, zählen nicht zu den Kernkompetenzen der meisten Hersteller) und den Verlust des first-mover Vorteils bei vielen Diensten (siehe das Beispiel Spotify beim zweiten Punkt unten), sollten OEMs nur jene Dienste eigens entwickeln bei denen sie ihre Plattform als USP nutzen können. Tesla hat einen solchen in seinem „Masterplan 2“ unter dem Stichwort „sharing“ vorgestellt. Jeder Teslabesitzer soll künftig seinen Wagen an andere Besitzer im Rahmen einer „shared fleet“ vermieten können.

Entscheiden sich die Hersteller bei den anderen Diensten für die Einbindung Externer, müssen die OEMs gesondert auf diese eingehen.

Korrekter Einbezug der Ökosystemmitgestalter
Es geht hier um alle Stakeholder wie bspw. Reparaturwerkstätten und Appentwickler. In der Softwarewelt zeigt Apples App Store im Vergleich zum Windows App Store (der jeweils mobilen Plattformen) wie wichtig Entwickler sind. Schlussendlich sind es diese Mitgestalter die zur Größe des Ökosystems beitragen. Und die Größe ist für Kunden in vielen Fällen ein wichtiges Qualitätskriterium.

Sicherstellung einer ausreichenden Ökosystemgröße
Nebst obigem App Store-Beispiel, zeigen soziale Netze, wie Facebook, dass manche Dienste für Nutzer erst relevant werden, wenn diese eine ausreichende Größe aufweisen. Analog dazu hängt der Erfolg mancher Mobility-Services auch von der Nutzerzahl im Ökosystem ab. Beispielsweise wird das P2P Carsharing Croove für Nutzer erst interessant wenn es eine „vernünftige“ Anzahl an anderen Carsharing-Anbietern im System gibt. Ein aktuelles Beispiel wo ein Hersteller bei der Etablierung eines eigenen Ökosystems gescheitert ist, beschreibt Reinhard Clemens (Mitglied des Telekom-Vorstands und Chef der Geschäftskundensparte T-Systems):

Wir haben beispielsweise einem Automobilbauer den Musik-Streaming-Dienst Spotify fürs Auto angeboten.Doch man wollte uns die Kundendaten nicht weitergeben, sondern hat sich stattdessen für einen eigenen Musikservice entschieden. Der hat sich dann nicht durchgesetzt, weil die Massendurchdringung fehlte. Solche Plattformen brauchen Millionen über Millionen von Nutzern, sonst sind sie nicht systemrelevant.


2. Die Entwicklungsrichtung in der Konsumenten-Elektronik – insbesondere im Mobile-Anwendungsbereich – beeinflusst den Trend zum rundum Connected Car
Ganze These

Ich denke, dass “Bevor Connected Cars mit „BYOD”-Dashboards Wirklichkeit werden können…” …müssen OEMs sicherstellen ob Konsumenten das Smartphone wirklich als Armaturenbrett verwenden möchten. Der Verlust des Smartphones und der damit einhergehende Verlust der In-Car Funktionalität ist nur ein Nachteil dieser Lösung.

Weil Käuferschichten von Neufahrzeugen (in denen mobile IT- bzw. Fahrbeeinflussungsinnovationen kulminieren) auch kaufpreisbedingt tendenziell älter sind, wird die Entwicklung bei den Einbauraten für solche Geräte weniger schnell verlaufen als viele zur Zeit erwarten.

Tatsächlich steigt das Durchschnittsalter der Neuwagenkäufer, zuletzt (2015) auf 53 Jahre. Gleichzeitig aber steigt auch die Nutzungshäufigkeit und -vielfalt der Smartphone-Nutzer ab 65 Jahren. Beispielsweise surfen 57 Prozent Smartphone-Nutzer ab 65 Jahren mit ihrem Mobiltelefon im Internet. Meine Vermutung ist daher, dass selbst die älter werdenden Neuwagenkäufer – entgegen der These – Smartphonefunktionalität auch im Auto erwarten.

Die jüngere Generation – laut der These – die IT-affinäre wendet sich aber – laut Ferdinand Dudenhöffer (siehe „Wer kriegt die Kurve?“) nur indirekt von Neuwagen ab;

„Die Erklärung für dieses Alterungsphänomen lautet allerdings nicht, dass junge Menschen nicht mehr Auto fahren beziehungsweise keine Autos mehr kaufen. Es erklärt sich vielmehr zum Großteil daraus, dass die jüngeren – und meist preissensibleren, da weniger solventen – Käufer systematisch auf Tageszulassungen, Vorführwagen und junge Dienstwagen umsteigen. Nur noch die ältere Kundschaft kauft die Originalneuwagen.“

In diesem Kontext ist meiner Meinung eine klare Zielgruppendefinition und segmentierte Ansprache entscheidend. Diese ist meiner Meinung nach zurzeit nicht ausgeprägt genug.

Weiters finde ich den Hinweis auf eine “graue Tuning-Szene” sehr interessant:

Andererseits könnte in dieser Lage zum Beispiel ein „grauer (Entwicklungs- und Anwender)Markt“ für zumeist jüngere Protagonisten entstehen (vielleicht vergleichbar mit der heutigen Amateur-Car-Tuning-Szene), weil dieser Personengruppe Haftungsfragen eher egal sind und weil diese „auf eigene Faust” Devices einbauen will. […] Über solche soziotechnologischen Vorgänge gelangen Impulse an die OEM, die diese Trends für eigene Zwecke zur Markteindringung keinesfalls ignorieren können, sondern nutzen müssen.

Auch hier lohnt sich der Blick in die Softwareindustrie. Die Tatsache, dass Funktionen aus modifizierten Varianten von Apples mobilem Betriebssystem in die offizielle Version übernommen wurden, zeigt, dass diese “graue Tuningszene” eine gute Inspirationsquelle für Unternehmen sein kann. Wichtig ist es, dass Hersteller stark mit der “Community” zusammenzuarbeiten. Ein Beispiel dafür außerhalb der Automobilindustrie, im Stile von “Open Innovation”, ist  Connect + Develop von P&G.


3. Asynchronität der Entwicklungszyklen von Consumer-Devices und Fahrzeugen erzeugt
Ganze These

Die hier angesprochene Kompatibilität zwischen den Produktkategorien kann aus verschiedensten Blickwinkeln betrachtet werden. Mir sind hier Over-the-Air-Updates, Anbindung des Smartphones an das Auto und Entwicklungszyklen von Autos und Smartphones wichtig.

Entwicklungsdauer von Autos sinkt, während Innovation bei Smartphones zurückgehen. Gefahren ergeben sich aber durch nur neue Consumerdevices und lange Nutzungsdauer von Autos

Einerseits sollen laut Berichten – unter anderem von Mercedes – die Entwicklungszyklen bei Elektroautos auf ca. zwei Jahre zurückgehen. Eine interessante Aussage dazu hat auch Elon Musk, der CEO von Tesla gemacht. Laut ihm werde es bei Tesla alle 12 bis 18 Monate Neuerung in der Autoflotte geben.

Zu den Entwicklungszyklen kommt aber der Neuwagenkaufzyklus der Kunden hinzu. Wenn Autos aufgrund  ihrer Laufzeit nach acht Jahren ersetzt werden, spießt sich das zweifelsohne mit Entwicklungen in Consumerdevices-Bereich. So werden Smartphones – trotz sinkender Tendenzen – immerhin alle zwei bis drei Jahre neu gekauft. Die lange Besitzdauer der Autos liegt nicht zuletzt darin, dass Autos im Schnitt nur 40 km pro Tag gefahren werden (siehe untenstehende Grafik).

Durchschnittlich zurückgelegte Kilometer mit einem BMW Mini-E in Deutschland pro Tag (Quelle: Wer kriegt die Kurve?)

In der Sharing Economy könnte diese Auslastung durch z. B. Carsharing theoretisch auf 100% erhöht werden. Theoretischerweise, sollte – bei gleichbleibendem Verschleiß –  dadurch auch die Nutzungsdauer von Autos sinken. Dies würde zu häufigeren Neukäufen führen, was Kunden wiederum Zugang zu aktueller Technik ermöglichen würde.

Hersteller haben aber die Wichtigkeit der Erneuerungszyklen erkannt. Renault-Nissan betonte in einem Interview das Potential von Over-the-air-Updates (OTA). Durch finanzielle Anreize will Toyota Kunden zum Neuwagenkauf alle drei Jahre anregen. Chrysler betont bei ihrem Konzeptauto Portal die Modularität als Upgradevariante. In einem Video hat  im Rahmen eines Konzeptautos die Möglichkeit vorgestellt Sitze im Auto modular dazuzukaufen.

Weiters ist aber auch die Anzahl der Innovation im Smartphonesegment in manchen Kategorien zurückgegangen. In der Kategorie der Konnektivität gab es jedoch entscheidende Änderungen.

Inkrementelle und radikale Innovationen bei Consumerdevices liefern Vorgaben für OEMs
Die Art und Weise wie Smartphones mit anderen Geräten kommunizieren hat sich in den letzten 20 Jahren, beginnend mit Infrarot und microUSB bis hin zur Drahtlosigkeit, laufend entwickelt. Das Setzen auf die richtige Technologie bzw. das Anbieten der aktuell relevanten wird für OEMs eine Herausforderung darstellen. Nichtsdestotrotz denke ich, dass sich einerseits Cloud-basierte Lösungen durchsetzen werden, welche über OTA-Updates (wie Tesla erfolgreich zeigt) laufend Aktualisierungen bringen können. Andererseits werden auch Smartphonehersteller die Wichtigkeit der Automobilbranche erkennen und mit diesen gemeinschaftlich an Lösungen arbeiten.

OEMs dürfen hier aber nicht den „product life cycle“ (PLC) der Consumerdevices aus den Augen verlieren. Ein aktuelles Beispiel ist der Einsatz mobiler Applikation. Während OEMs vielerorts noch von Apps reden, beschäftigt sich die Softwareindustrie schon länger mit einer teilweise „applosen“-Zukunft. Bei der Entwicklung neuer Technologie außerhalb der Automobilindustrie, müssen die OEMs einerseits Flexibilität bei der Integration und andererseits antizipierendes Denken beweisen.


4. Der Status-Charakter des Fahrzeugs verliert an Wert, während Konnektivität und zweckmäßige Mobilität in den Vordergrund rücken Die Kaufbereitschaft junger Konsumenten für Kraftfahrzeuge nimmt ab. Stattdessen steht die spontane Mobilität im Vordergrund.
Ganze These

Eine in 2014 veröffentlichte Umfrage zeigt – entgegen der These -, dass Millenials doch Autos kaufen. Wie sich das künftig tatsächlich entwickeln wird, wird sich noch zeigen. Nichtsdestotrotz bin ich überzeugt, dass bei einem Autokauf künftig andere Dinge als „früher“ wichtig sein werden. Das Image des Autos wird meiner Meinung auch in Zukunft erhalten bleiben, aber es wird einen Wandel im bevorzugten Image geben. Statt „sportlich“ wird es in Richtung „innovativ“, „flexibel“ „allgegenwärtig“ etc. gehen.

In Bezug auf:

Stattdessen steht die spontane Mobilität im Vordergrund. Dafür nutzt besonders diese soziale Gruppe verschiedene Angebote vom Carsharing bis zum Fernbus.

präsentiert Ferdinand Dudenhöffer interessante Fakten zum Thema “Carsharing”. Laut Dudenhöfer, der sich auf Angaben des Bundesverbandes stützt, nutzen etwa 1,26 Millionen aller 55 Millionen deutscher Führerscheinbesitzer Carsharing. Dies entspricht etwa 2,3 Prozent.

Nichtsdestotrotz schreibt Dudenhöffer dem Carsharing bzw. der Shared Economy in der Mobilität, wie viel andere und ich auch, eine sehr wichtige Rolle zu. Betrachtet man Zahlen des chinesischen Uber-Konkurrenten Didi in China wo “99 Prozent der Taxis und 87 Prozent der privaten Mitfahrgelegenheiten mobil per Didi gebucht” werden, müsste man den den Satz präzisieren und der shared ecomony eine noch wichtigere Rolle in der Zukunft der Mobilität als bisher zuschreiben.

In diesem Teil stimme ich mit der These überein, jedoch ist mir der Link zwischen „spontan“ und „Fernbus“ bzw. „spontan“ und „Carsharing“ nicht klar. Eine Reise mit einem Fernbus wird in der Regel nicht „jetzt“ beschlossen, sondern Tage, Wochen oder gar Monate im Vorhinein geplant. Bei Carsharing steht meiner Meinung auch nicht immer Spontanität im Hintergrund, dies wäre beim Ridesharing eher der Fall. Beim Carsharing geht es mehr um finanzielle Vorteile. Möglicherweise kam es hier aber nur zu einer Vertauschung der Begriffe durch die Thesenersteller.

Spannend wird in diesem Kontext der “Statusfrage” für die Hersteller die Frage der Differenzierung. Womit kann sich z. B. ein Carsharing-Dienst von Mercedes vom Audi-eigenen unterscheiden? Falls es – wie es mir in vielen Fällen zu sein scheint – alleine auf die Abdeckung bzw. Verfügbarkeit reduziert wird, entsteht für ebendiese Unternehmen ein Imageproblem. Ceteris paribus (gleicher Preis, gleiche Fahrerqualität, gleiche Autos etc.) wird es für Nutzer schlussendlich irrelevant welche Marke sie nutzen, gewählt wird jenes mit aktuell bester Verfügbarkeit. Vor allem das parallel Nutzen bzw. Installation unterschiedlicher Carsharing/Ridesharing-Apps einfach handzuhaben ist. Eine passende Analogie sind Busse. Auch wenn es hier zwischen den Fahrzeugherstellern Unterschiede gibt, entscheidet beim Buchen – insbesondere eines Fernbusses – in erster Linie die Verfügbarkeit, Preis, die Ausstattung des Busses und ggf. die Konditionen der Gesellschaft. Bei Carsharing rücken die Differenzierungsmöglichkeiten noch stärker in den Hintergrund, hier entscheidet – insbesondere bei Kurzstrecken – die Verfügbarkeit und der Preis, bzw. kommt im Ridesharing noch die Bewertung des Fahrers hinzu.

Spannend könnte aber Carsharing als Marketingplattform sein. Laut einer Studie werden zwischen 25 und 30 Prozente der Carsharing-Nutzer zu Neukunden von Fahrzeugen der Marke. Auch kann Carsharing Herstellern helfen die Sichtbarkeit ihrer Marke zu erhöhen: „Die Hersteller wollen Teil des Stadtbilds sein und wie selbstverständlich zum Interieur der Stadt dazugehören.“ Ein weiterer Marketingaspekt von Carsharing ist die Präsentation neuer Technologien. Durch öftere Neuwagenkäufe bei Carsharing Diensten, werden die Nutzer derer schneller über neue Technologien informiert. Dies könnte zur Folge haben, dass die Kunden diese Technologien von ihren Händlern auch verlangen. Ohne die Conversionrates dieser Marketingaktivitäten zu wissen, vermute ich aber, dass Carsharing als reine Marketingaktivität zu teuer sein wird.

Eine weitere strategische Herausforderung für Hersteller impliziert folgende Aussage:

Zugriffsentscheidend sind in Zukunft […] die Konnektivität, die im Zusammenhang mit dem Kauf eines Kfz und der Inanspruchnahme einer Mobilitätsdienstleistung erworben werden. In Anfängen äußert sich das bereits bei der wachsenden Verfügbarkeit von WLAN in Zügen, Flugzeugen, Autos und Bussen. Zudem wirkt der stete Anstieg auch individueller Inhaltsangebote begleitend zur jeweiligen Mobilitätsausstattung eine beschleunigende Rolle

Hier befinden sich die Anbieter in einem Konkurrenzkampf mit etablierten Größen aus anderen Branchen wie Telekom- oder Unterhaltungsindustrie. Bspw. stellt sich in Bezug auf das WLAN die Frage warum das zugweite – möglicherweise unsichere da unverschlüsselte – WLAN genutzt werden soll, wenn auf dem eignen Smartphone eine Internetflatrate vorhanden ist. Ähnliche Fragen werfen sich auch bei Multimedianwendungen wie dem Streaming von Filmen auf. Warum sollte das interne Angebot genutzt werden, wenn bereits ein eigener Account für Netflix etc. besteht?

Meiner Meinung nach ist hier die Kontinuität und Integration eine gute und vor allem zwingende Differenzierungsmöglichkeit. Siehe untenstehendes Beispiel mit Apple (Hand-off) und Spotify (Erkennung der Player des Hörers).


5. Solange es keine einheitlichen Standards für Connected Cars gibt, wird es schwierig sein, den Konsumenten die Vorteile zu erklären
Ganze These

Ich teile hier die Einstellung der Verfasser, sehe es jedoch nicht als „connected car-exklusiven“ Punkt. Kundenerziehung und -kommunikation ist ein Thema welches es bei allen Produktinnovation gibt. Nichtsdestotrotz kommt die durch das Smartphone (und anderer Geräte) hochgesteckte Erwartungshaltung der Konsumenten erschwerend hinzu. Wird das Auto als „Tablet auf Rädern“ vermarktet wird (wie das teilweise bei VW geschieht) projizieren Kunden ihre Erwartungen mit den entsprechenden Geräten (Smartphones, Tablets etc.) auf das Auto. Falls dessen Leistung unter den Erwartungen bleibt, sprich wenn es weniger leistet als das eigene mobile Geräte, stellt sich sehr schnell Ernüchterung ein.


6. Es fehlt an Anwendungsoptionen mit einem signifikanten Nutzwert für den Kunden
Ganze These

Eine wichtige Aussage, jedoch sehe ich auch das nicht als „connected car-exklusiven“ Punkt.


7. After-Sales-Services und periphere Dienste werden in Zukunft mehr Umsatz erbringen als der Verkauf des Fahrzeugs selbst
Ganze These

Dieser Punkt wurde bei den oberen schon (indirekt) behandelt. Diese Notwendigkeit von alternativen Einnahmequellen ist so auch bei Herstellern, wie z. B. Daimler, angekommen. Der Hersteller erwartet mit digitalen Diensten “eines Tages” Milliarden Euro Umsatz zu machen.


8. Das Connected Car öffnet den Zugang für bisher branchenfremde Unternehmen und bietet eine Plattform zur Mitgestaltung des Fahrzeugmarktes
Ganze These

Die Rolle der Telekommunikationsunternehmen und Digitalunternehmen, wie sie in der These genannt werden, ist meiner Meinung nach wie vor vorhanden. Einen Rollenwandel habe ich jedoch bei den Automobilherstellern wahrgenommen.

Mittels Audi Connect (siehe Bild) können Nutzer beispielsweise auf Twitter oder E-Mails zugreifen.

Übersicht der Audi connect Funktionalitäten (Quelle: Car IT kompakt)

Ein weiteres Beispiel sind die ConnectedDrive Services von BMW. Über den BMW ConnectedDrive Store können Nutzer beispielsweise eine Musikflatrate buchen oder auf soziale Netzwerke zugreifen (siehe Bild).

(Übersicht der ConnectedDrive Services, Quelle: Unternehmenswebseite)

9. OEM müssen sich elementare Fragen zur strategischen Ausrichtung im Feld Partnering stellen Mitgestalten und Mitverdienen?
Ganze These

Einen Teil dieser These habe ich unter 1. („Richtige Tiefe der vertikalen Integration“) breites behandelt. Zusätzlich dazu wird ein entscheidender Weg die Integration verschiedenster Strategien sein. Eine solche integrative Strategie wird bspw. von Daimler unter dem Namen CASE geführt wird. Unter CASE (zusammengesetzt aus den Worten Connected, Autonomous, Shared & Service und Electric Drive) versucht Daimler die erwähnten Bereiche (Connected, Autonomous, Shared & Service und Electric Drive) in einem „Mobilitätsangebot“ zusammenzufassen.

Im Kontext einer integrativen Strategie darf aber auch der Blick nach innen, in die Unternehmenskultur, nicht vergessen werden. Skoda CDO Andre Wehner beschreibt wie er sowohl die externe und interne Perspektive kombiniert:

Our digitization strategy has three main thrusts. First of all, there is the digitization of our vehicles. The buzzword here is the connected car. The second direction is companywide digitization. And, third, we are working on future mobility concepts and digital business models.


10. Content-Anbieter müssen neue mediale Brücken ins Auto bauen
Ganze These

Folgenden Punkt finde ich besonders interessant:

dass sich der Medienkonsum von digitalen Produkten nahtlos, d. h. ohne Unterbrechung auch im Auto fortsetzen lässt

Apple (mit Hand-off) und Spotify (mit der Erkennung der Player des Hörers) zeigen wie nützlich so eine Funktion sein kann. Diese ins Auto zu transferieren wird signifikant zur UX beitragen da sich dadurch das Auto nahtlos und “frictionless” ins Leben der Fahrer integriert.

 

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